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初級ウェブ解析士学習メモ(2/3)

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By: Joss Winn
※こちらは初級ウェブ解析士学習用自分用メモです

[分析方法 アクセス解析データから得られる情報、分析方法、収集が難しいデータの存在]

アクセス解析で取得できるデータ

■基本的なデータ
・解像度
・OS、ブラウザ情報
・IPアドレス、ホスト
 →企業名、学校、団体など分かる。個人の住所まではわからない。

■データの活用
・RSS
 →RSSからのリンク先URLにパラメーター埋め込みで集計
・SEMリクエスト
 →同じようにパラメーターで
・クローラーのログ
・デバイスの種類

■取得データ
・取得範囲の設定
 →複数サイト、ホスト、httpsとhttpをまたがって等
 →パケットキャプチャ方式は複数ホスト名でアクセスされる場合は設定が必要
 →ツールによって設定が違うのでマニュアルをよく読む
・排除IP
 →自社のアクセス、関係者のアクセス
・排除ファイル(主にサーバーログ、パケットキャプチャ方式)
 →Flashや画像などログに残すかどうか

■事前設定
・コンバージョン
 →コンバージョンページに特殊タグ、または管理画面にURL登録(Google Analyticsのゴール設定など)
・広告効果測定
 →リンク先パラメーター及びリダイレクトページの設定
・クッキー

■集計ルール
・サマリの設定(レポートフォーマット)
・検索フレーズ、ワード順位
・シナリオ・経路
・EC機能

■ログでは取得できないデータの使用
・CSVインポート機能
・データをウェブ解析ツールの指定したパラメーターで表示させ取得する

分析手法

■LPO
・ランディングページ最適化

■ユーザービリティテスト
・ヒューステリッく調査
 →専門家に依頼
・ユーザーテスト
 →一般被験者を使う
  →5人やれば80%課題が浮き出る(ニールセン)
・ユーザーアンケート

■その他集計に注意すべき点
・視聴率調査
 →競合調査など
 →有料のものや無料のものもある
・平均値と中央値の違い
 →平均値はデータ合計値を全体の数で割ったもの
 →中央値はデータを並べて全体の中央にくるもの
  →ロングテール対策

アクセス解析が困難なソリューション

■タグだけでは困難なデータ
・モバイルサイト
 →JS、クッキーが使えない
・Flash
・フレームサイト
 →参照元がわからない
・リダイレクト
 →リダイレクト先で参照元が取れない
・ページ内リンク

■その他
・精読率
 →ヒートマップ解析など
・メール
 →メールは参照元が残らないのでパラメーターにする

■ソーシャルメディア
・定量と定性
・解析のアプローチ
 →ソーシャルリスニング
 →バイラル・マーケティング
 →アクティブサポート

[計算方法 データ数値から導き出される成果率、チャンスロスの算出方法]

サイト分析

■ページビュー
・ユーザーの関心の指標
・期間比較する
・サーバーログ型、パケットキャプチャ型はキャッシュ表示でカウントされない場合がある
・ページビュー下落要因
 ・広告費削減、検索エンジン順位、参照元、キーワード毎、検索エンジン毎

■セッション数
・クッキーで
・サーバーインストール型などIPアドレス判別方法だと正確ではない
・30分で切れる
・下落
 ・流入元、検索フレーズ、SEO、キーワード広告
・Google Analyticsでは訪問数

■ユニークユーザー数
・クッキー拒否でもサーバーインストール型は計測可能
・ブラウザ、異なるPCだと複数カウント
・ユニークユーザー数上げる
 ・LP用意広告出稿、SEO

■平均閲覧ページビュー
平均閲覧ページビュー = ページビュー数/セッション数

・サイトへの興味関心指数
・ブログなどは平均閲覧ページビュー数は少ない

■直帰率
直帰率と離脱率が高いページは課題の性質が違う

・直帰率
 →他のページを見ず閉じる
・離脱率
 →他のページを見て閉じる

■離脱率

■新規ユニークユーザー数
新規ユニークユーザー数/全ユニークユーザー x 100

広告効果測定

■まずコレ覚えて
CTR(% クリック率 Click Through Rate) = (クリック/imp)x100
CPC(クリック単価 Cost Per Click) = 広告掲載料/クリック数
CTC(% クリックコンバーション率 Click to Conversion) = コンバージョン数/クリック数 x 100
CVR(% コンバージョン率 Conversion Rate) = コンバージョン数/サイト訪問者数(セッション数) x 100
CPA(獲得単価 Cost Per Acquisition) = 総コスト/コンバージョン数
ROAS(% 広告費用回収率(広告の費用対効果) Return On Ad Spend) = 売上額/広告費 x 100
ROI (% 投資収益率 Return On Investment)= (利益-広告費)/広告費 x 100

■広告効果測定
・アクセスログだけではなくアドサーバーのデータと連携が必要
・パフォーマンス指標
 ・ADサーバー
  ・インプレッション、クリック、CTR
 ・ウェブサーバー
  ・コンバージョン、CVR
・効果効率指標
 ・ADサーバー
  ・CPC(クリック単価)
 ・ウェブサーバー
  ・CPA(獲得単価)
・経営/マネジメント
 ・売上/損益
  ・ROAS(広告費用対効果)、ROI(投資収益率)

■インプレッション
・広告表示回数
 ・リクエストベース、単なる表示
 ・OTS(Oppotunity to See)ベース→ビーコンカウント1pxgif、よりユーザーの視聴に近い

■クリック率(CTR)
・クリック数=サイト訪問数と考えられる
・クリック数を上げたい
 ・広告掲載場所
 ・広告クリエィティブ
・費用対効果を考える指標
 ・CTRが高く、掲載料金が安く、よりターゲットユーザーが集まるところ

■クリック単価(CPC)
・サイト訪問者獲得単価とも考えられる
・商品サービスにより異なるが数十円
 ・リスティングなどでは数百円から数千円
・マス広告型
 ・インプレッション単価
・クリック単価型がよいのは
 ・自社サイト、ECサイト誘導(見てもらう目的ではないため)

■ポストクリック
・広告をクリックしてからのユーザーの行動
 ・1度目訪問でコンバージョンしなくても2度目で成功なら効果アリと判断

■投資収益率(ROI)
100,000かけて利益130,000だった。30,000(30%)儲かった

■広告コスト
・インプレッション保証型
 →見てもらう
・クリック保証型
 →トラフィックを生む
・成果報酬型(アフィリエイト型)
 →無駄なコストが掛からない

■広告総クリックコンバージョン割合(CTC)
100,000クリックの内1,000件コンバ→CTC1%

■コンバージョン率(CVR)
100人訪問中10人がコンバ→CTR10%
・利用方法
 ・平均クリック率1.5%配信単価10円のメール広告と自社CVR掛けあわせてROIを探るなど

■顧客獲得単価(CPA)
500,000コスト掛けて100件獲得→CPA5000円
・活用方法
 ・アクセスよりコンバージョンに繋がる施策を見つけたいときに使う
 ・総費用とコンバージョンで求める

■広告費用対効果の指標ROAS
・100%だととんとん。100%以下だと損した
・ROIは利益指数。ROASは売上指数
100,000でバナー出稿して20万売上た→ROAS200%

■アトリビューション分析
・間接効果指標
・ポストクリック分析
・クリックするーコンバージョン、ビュースルーコンバージョン
広告の接触とCV関係を一定期間中の複数セッションにおいて計測測定する考え方

[提案方法 サイトの目的の明確化、そのサイトが持っている課題の発見]

サイト目的の明確化

■コンバージョン後の経緯の測定
・CVがお問い合わせ、資料請求の場合、その後の受注に至る経緯まで計測
・コンバージョンが少なく増やしたい
 →流入を増やす(広告、SEO、メルマガ等)
 →ウェブサイト内離脱改善
 →コンバージョンまでの導線の改善
■リアルなコンバージョン測定
美容室のウェブマーケ→予約受付以外に電話予約、直接来店などを測る
→地図ページのPVやクーポン改修などをコンバージョンに
 →測定のための事前準備必要

検索エンジンの課題発見

■自然検索
・SEO
 →コンバージョンに繋がる検索ワード、フレーズを見つけてSEO
■外部リンク
・ディレクトリ登録
 ・Yahooビジネスエクスプレス
 ・弊社はクロスリコメンド
 ・PCのみはBPNディレクトリとiディレクトリ
■リスティング広告(いずれもクリック課金)
・検索連動型
 →Yahooプロモーション広告スポンサードサーチ、GAdwords(サーチ)
・コンテンツ連動型
 →GAdwords(コンテンツターゲット)
・コンテンツx行動ターゲティング
 →Yahooプロモーション広告ディスプレイアドネットワーク、GAdwords(インタレストカテゴリ)
・リスティング広告はPDCAを回す事によって短期間に成果が出る
・CPA、CPCを見ながら広告を最適化する
■リスティング広告の課題発見
・クリック率で品質が決まる
・改善
 →キーワードと過去の広告クリック率
 →リンク先ページの品質
 →検索ワードと検索クエリの関連性
 →広告グループ
・品質スコア(G)、品質インデックス(Y)
■リスティング広告の品質の重要性
広告掲載順位 = 品質x入札価格
■リスティング広告の品質の上げ方
・広告テキストにキーワード
・競合差別化ポイント
・アクション系キーワード(販売、購入、見積もり)
・ABテスト
・広告グループ(ノウハウ集)

リファラの課題

■ノーリファラーの課題の発見
・リクエストリファラ
 ・リンク元がどうだったか、検索ワード、参照元
・ノーリファラー
 ・メール、ブクマ、URL直打ち
 ・ノーリファラーの追求はURLにパラメーターなど
・ノーリファラが多い
 →新規が少ない、検索経由ではない
■検索エンジン以外のリファラ課題の発見
・検索エンジンリファラ→検索エンジンからの流入
・リファラ→参照元
・リファラから分かること
 →広告出稿サイトの効果
 →新しい発見
■広告の課題の発見
・CTRの左右ポイント
 →広告クリエィティブインパクト
 →掲載媒体の関係性
 →クリックインセンティブの有無

ランディングページの課題

■直帰率の課題の発見
・直帰率が高いページの特徴4点
 →一見してデザイン的に目的のものがあると判断されない
 →ナビゲーションに情報への誘導がないと判断される
 →コンテンツ不十分、内容が薄い
 →文字が多い、読みにくい、難しい
・改善
 →サイト明確化
 →画面の最適化、レスポンシブ等
 →ナビゲーション改善
 →LPOツール活用(ABテスト)
■LPOツール・ランディングページによる改善
・広告ごとにランディングページを用意
・ABテスト
・多変量テスト

フォームの課題発見

■フォームの離脱率
・離脱率が高いフォーム
 →項目が多い、規制が多い、わかりにくい、次に進むがわからん、セキュリティ、答えたくない情報
■エントリー項目の課題発見
・EFO(Entry Form Optimazation)
・改善
 ・入力制限を緩める
 ・エラー内容をわかりやすく
 ・難しい内容は補足
 ・入力支援

■関連リンク
初級ウェブ解析士学習メモ(1/3)
初級ウェブ解析士学習メモ(2/3)
初級ウェブ解析士学習メモ(3/3)

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